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從通信廣告發(fā)展歷程看，品類時(shí)代到來了嗎？
作者：郭磊 時(shí)間：2010-11-18 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)時(shí)代
上世紀(jì)90年代中后期，老百姓家里想裝部固定電話，先得交上4000塊，提前預(yù)定排上號(hào)，等上至少一個(gè)月；“腰掛BP機(jī)、手拿大哥大”的風(fēng)潮尚未過去，又流行起“買部GSM手機(jī)，花個(gè)好幾千，還得托人買”。固話安裝供不應(yīng)求，手機(jī)還是身份象征，滿大街響起B(yǎng)B的傳呼機(jī)聲。
這個(gè)時(shí)期的通信企業(yè)，還處于從政府事業(yè)型企業(yè)向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)的變革初期，不愁其產(chǎn)品沒有銷路，奉行“企業(yè)賣什么，消費(fèi)者就買什么”的觀念。隨著中國移動(dòng)從中國電信中獨(dú)立，中國聯(lián)通的誕生，中北、潤迅等傳呼企業(yè)的興起，通信企業(yè)間開始出現(xiàn)初級(jí)競爭，企業(yè)期望通過“優(yōu)美、上檔次”的廣告包裝，來體現(xiàn)自己是實(shí)力雄厚的企業(yè)，有一系列“大氣”的業(yè)務(wù)。
例如，中國電信早期的廣告，從“每天前進(jìn)一步，永遠(yuǎn)真誠服務(wù)”到“用戶至上，用心服務(wù)”，一脈相承，都在向用戶表達(dá)企業(yè)形象“中國電信正在踏實(shí)地改善自己的服務(wù)水平”。稍差異化一些的，如1999年中國移動(dòng)從中國電信集團(tuán)獨(dú)立分割后推出的廣告“溝通從心開始”，是“從心”開始，更是“從新”開始，一方面也向公眾傳達(dá)了移動(dòng)的企業(yè)理念“通信是人與人之間心靈的連接和交流”，一方面鼓動(dòng)消費(fèi)者用新的方式，也就是手機(jī)通話。
品牌時(shí)代
2002年到2008年，以技術(shù)、競爭為主要驅(qū)動(dòng)的通信企業(yè)迅猛發(fā)展，帶給老百姓的方便、快捷、實(shí)惠與日劇增。一進(jìn)小區(qū)，門口就是裝固定電話的臨時(shí)攤點(diǎn)，僅要預(yù)存200塊話費(fèi)，還有幾家公司搶著為你裝；手機(jī)不再是奢侈品，演變?yōu)槠胀ù蟊姷娜粘Ｍㄐ殴ぞ�。這個(gè)時(shí)期，傳呼被淘汰，固話市場萎縮，寬帶競爭激烈，移動(dòng)通信大規(guī)模增長。
通信企業(yè)受政府宏觀調(diào)控，形成移動(dòng)、電信、聯(lián)通、網(wǎng)通四大門派交叉競爭，加上鐵通、吉通、衛(wèi)通等小黨羽八方蠶食，競爭進(jìn)入白熱化，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)、資費(fèi)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，細(xì)分戰(zhàn)，你方唱罷我登場。受到國際企業(yè)與國際4A廣告公司帶來的“品牌資產(chǎn)”“整合傳播”觀念影響，通信企業(yè)不再滿足于做廣告只是做包裝、做創(chuàng)意，認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟辉谟谛麄髌髽I(yè)與產(chǎn)品，而在于塑造起一個(gè)個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的品牌，通過品牌的特征與個(gè)性來影響消費(fèi)者購買，通過“品牌管理”來規(guī)范所有的宣傳推廣，積累并沉淀遠(yuǎn)期的“品牌資產(chǎn)”。此階段企業(yè)的口號(hào)是“豐富的品牌體系，總有一款適合你”。
“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通“是這個(gè)時(shí)代最成功的廣告之一，海難現(xiàn)場，危急存亡之際，依靠一部手機(jī)，挽救了眾多生命，廣告的背后，是全球通突出網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋優(yōu)勢的高端品牌策略。動(dòng)感地帶是中國通信歷史上第一個(gè)誕生伊始就以品牌思維打造的品牌，定位于”年輕人通信自治區(qū)“，聚焦崇尚個(gè)性、時(shí)尚，渴望顛覆傳統(tǒng)的年輕一族，“我的地盤聽我的“！一個(gè)“聽”字巧妙地切合了通信的行業(yè)資產(chǎn)。品牌激烈競爭的環(huán)境下，注定將創(chuàng)造出經(jīng)典的攻擊型廣告，比如側(cè)翼通信市場的網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù)品牌——“中國網(wǎng)，寬天下“，直接進(jìn)攻全球通高端市場的聯(lián)通世界風(fēng)品牌——“真正的全球暢通”！
品類時(shí)代
通信市場是一個(gè)發(fā)展不均衡但又在快速演進(jìn)中的市場。隨著信息科技、商業(yè)文明的開放與進(jìn)步，通信企業(yè)間的技術(shù)門檻與競爭壁壘逐步打破，同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免。針對(duì)交叉重疊的細(xì)分群體，先天就缺乏差異化的競爭產(chǎn)品，加之“品牌管理”大行其道的模仿，通信品牌之間出現(xiàn)形象近似及相互干擾。面對(duì)雷同的品牌，過度傳播的信息，領(lǐng)教了多年通信競爭的消費(fèi)者疲于應(yīng)對(duì)，大腦處于海量信息的擁擠之中，心智學(xué)會(huì)了更加聰明地選擇與消費(fèi)。
資源的重復(fù)開發(fā)，使得通信行業(yè)重組再度上演，合合分分，分分合合，五家并為三家，移動(dòng)、電信、聯(lián)通紛紛獲得全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照，成為“2G/3G移動(dòng)通信+固網(wǎng)+寬帶+內(nèi)容應(yīng)用”的綜合運(yùn)營商。時(shí)至今日，語音、固話、寬帶等基礎(chǔ)通信的收入價(jià)值一貶再貶，手機(jī)接聽不再收費(fèi)，撥打免費(fèi)也并非不可能；固話不再固定，甚至可以無線移動(dòng)起來耍；寬帶不再是唯一的上網(wǎng)門檻，PC、手機(jī)、平板電腦、游戲機(jī)、MP4，是個(gè)智能終端就能隨時(shí)隨地上網(wǎng)。手機(jī)也早已不僅限于打電話、發(fā)短信，更是一部隨時(shí)隨地接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智能終端，并顯現(xiàn)出移動(dòng)媒體化特征。通信企業(yè)的競爭焦點(diǎn)從語音領(lǐng)域過度到跨品類的“內(nèi)容應(yīng)用”領(lǐng)域：智能終端、手機(jī)游覽器、無線音樂、手機(jī)報(bào)刊、手機(jī)游戲、移動(dòng)商城、手機(jī)支付……
通信進(jìn)入品類時(shí)代！廣告的主戰(zhàn)場，已從企業(yè)的品牌體系轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，廣告的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別或特性）選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以選擇。品類時(shí)代下，“競爭的關(guān)鍵是心智之爭，而非市場之爭”。企業(yè)掌握產(chǎn)品，掌握語音品牌的市場規(guī)模，已無法確保贏得消費(fèi)者，很多產(chǎn)品開發(fā)出來，也進(jìn)入了市場，但始終無法進(jìn)入消費(fèi)者心智，比如移動(dòng)的智能終端“ophone”，電信的即時(shí)通信產(chǎn)品“天翼Live”，聯(lián)通的無線應(yīng)用商城“沃商店”。這些品牌的廣告都在強(qiáng)調(diào) “以消費(fèi)者為中心”的理念，但是都沒有完全清楚這句話的內(nèi)涵：“以消費(fèi)者為中心”并非僅指滿足消費(fèi)者需求，也并非洞察消費(fèi)者價(jià)值觀，更是了解消費(fèi)者心智和重視認(rèn)知！
（“黃老不邪22問通信廣告”系列02）
郭磊，網(wǎng)名黃老不邪，職業(yè)廣告人，策略總監(jiān)，歡迎分享經(jīng)驗(yàn)與心得glzzad@163.com